STP PEMASARAN

BAB III

ANALISA LINGKUNGAN

        Salah satu langkah awal dalam membuat strategi pemasaran yang baik, perusahaan perlu terlebih dulu mendefisinikan pasar yang ingin dibidik melalui serangkaian kegiatan yang lazim di sebut STP atau Segmenting, Targeting dan Positioning.

Segmenting (Segmentasi Pasar)

        Segmentasi Pasar merupakan suatu usaha untuk melakukan pemetaan dan pengelompokan terhadap konsumen perusahaan yang dapat diidentifikasikan dengan keinginan, daya beli, lokasi geografis, perilaku pembelian dan kebiasaan pembelian yang serupa.

Mengenai segmentasi, Kasali mengatakan:

“   Segmentasi adalah suatu proses mengkotak-kotakkan pasar (yang heterogen) ke dalam kelompok-kelompok “potensial customer” yang memiliki kesamaan kebutuhan dan/atau kesamaan karakter yang memiliki respon yang sama dalam membelanjakan uangnya.”

        Segmentasi ditujukan agar perusahaan dapat melayani konsumen dengan lebih baik dan memperbaiki posisi kompetitif perusahaan. Keuntungan dari melakukan segmentasi  adalah:

1.      Mendesain produk-produk yang lebih responsif terhadap kebutuhan pasar.

2.      Menganalisa pasar, segmentasi membantu mendeteksi siapa saja yang akan menggerogoti pasar produknya. Perusahaan tidak hanya harus berhati-hati terhadap peroduk yang sama yang dihasilkan oleh perusahaan pesaing tetapi juga terhadap alternatif produk atau produk substitusi.

3.      Menemukan peluang pasar (niche). Dengan mengetahui peta pasar, perusahaan dapat mengetahui segmen pasar mana yang belum di garap dan dapat merencanakan produk serta strategi pemasaran yang sesuai dengan segmen tersebut.

4.      Menguasai posisi yang superior dan kompetitif.

5.      Menemukan strategi komunikasi yang efektif dan efisien

Segmentasi pasar dapat dibagi menjadi beberapa cara yaitu :

1.   Segmentasi Geografis

Pembagian pasar dibagi menurut daerah unit geografisnya, dimana unit geografis tersebut dapat terdiri dari : wilayah, ukuran kota, kepadatan dan iklim.

2.   Segmentasi Demografis

Pembagian pasar menurut  variabel – variabel demografis seperti : kelompok usia, ukuran keluarga , siklus hidup keluarga, jenis kelamin, penghasilan, pekerjaan, pendidikan, agama, ras, generasi, kewarganegaraan dan kelas sosial.

3.   Segmentasi Psikografis

Pembagian pasar menurut gaya hidup dan kepribadian manusia.  Gaya hidup itu sendiri mencerminkan bagaimana seseorang menghabiskan waktu dan uangnya yang dinyatakan dalam aktivitas-aktivitas, minat dan opininya –opininya.

4.   Segmentasi Perilaku

Pembagian pasar menurut kejadian, manfaat, status pemakai, tingkat pemakaian, status kesetiaan, tahap kesiapan pembeli, sikap terhadap produk

Targeting

        Setelah menentukan segmen pasar, langkah selanjutnya yang perlu dilakukan perusahaan  adalah targeting yaitu menetapkan target pasar untuk produk yang dihasilkan, yaitu satu atau beberapa segmen pasar yang menjadi fokus dari kegiatan-kegiatan pemasaran

§    Targeting disebut juga selecting, karena pemasar harus memiliki keberanian untuk memfokuskan kegiatannya pada beberapa bagian pasar saja dan meninggalkan bagian pasar lainnya yang mungkin masih potensial untuk digarap. 

        Untuk menentukan target market, diperlukan beberapa kriteria yang harus dipenuhi (Dalrymple & Parsons, 1995), yaitu:

§  Terdapat sekelompok konsumen yang mempunyai kebutuhan dan keinginan yang sama.

§  Segmen yang dituju harus dapat diukur daya belinya,

§  Segmen harus terjangkau dan dilayani secara efektif dan optimal, baik melalui promosi maupun distribusinya,

§  Segmen sasaran harus lebih responsif dan berbeda terhadap program pemasaran yang dijalankan dibandingkan segmen lain secara keseluruhan di pasar,

§  Besarnya segmen sebaiknya benar-benar dapat memberikan keuntungan.

Terdapat 6 (enam) kriteria yang harus dipenuhi untuk mendapatkan target market yang optimal (Kasali, 1999), yaitu:

a.    Segmen cukup besar

b.    Daya beli dan kesediaan membeli (willingness of purchase) memadai

c.    Berbeda dengan segmen lain (distinguishable)

d.    Ada tidaknya pesaing lain yang menguasai segmen tersebut

e.    Pasar dapat dijangkau media

f.     Sumber daya memadai

Setelah mendapatkan target market yang optimal untuk dibidik perusahaan, langkah selanjutnya adalah melakukan Positioning.

Positioning

        Penentuan posisi dimulai dari suatu produk, barang atau jasa : sebuah perusahaan, sebuah instansi, atau bahkan seseorang. Namun penetuan posisi bukanlah apa yang dilakukan perusahaan terhadap produk melainkan terhadap pikiran prospek (calon konsumen). Dengan kata lain, perusahaan menempatkan produk didalam pikiran prospek. Hal ini diperkuat dengan pernyataan Al Ries dan Jack Trout, pencetus ide positioning dalam bukunya Mengatur Posisi bahwa :

“     Positioning bukanlah apa yang Anda lakukan terhadap produk tetapi apa yang  Anda lakukan terhadap pikiran   “

        Penentuan posisi menyangkut masalah citra ,yaitu : bagaimana membentuk citra

tersendiri dalam pikiran prospek terhadap perusahaan, produk atau jasa yang

dihasilkan oleh perusahaan tersebut. Menurut Philip Kotler, penentuan posisi

dapat didefinisikan sebagai berikut  :

“     Penentuan posisi adalah cara merancang penawaran dan citra perusahaan sehingga menempati tempat khusus dan dihargai dalam benak pelanggannya”

Sedangkan definisi penentuan posisi menurut Rhenald Kasali dinyatakan sebagai berikut :

“ Positioning adalah suatu proses atau upaya untuk menempatkan sutau produk, merek, perusahaan, individu atau apa saja yang ada dalam pikiran mereka yang dianggap sebagai sasaran atau konsumennya. Upaya ini dianggap perlu karena situasi masyarakat yang sudah over communicated”

        Perkembangan teknologi informasi yang sangat pesat membuat masyarakat menjadi over-communcated. Majalah, misalnya, yang dulu hanya dikenal majalah politik dan ekonomi menjadi lebih spesialis antara lain majalah hukum, politik, manajemen, golf, tennis, komputer – hardware, komputer software, linux, majalah kebugaran, majalah kesehatan dan berbagai varian lainnya. Stasiun TV juga terus berkembang, dari 3 stasiun TV (TVRI, RCTI dan TPI) hingga menjadi 10 stasiun TV yang ada sekarang, belum termasuk stasiun TV daerah.

        Belum lagi perkembangan ponsel yang dulu masih menjadi barang mewah, sekarang dengan ringannya digunakan bahkan oleh pelajar SD atau bahkan supir dan pembantu rumah tangga.

        Dengan membanjirnya media komunikasi ini, artinya, kini masyarakat menjadi semakin mudah untuk mendapatkan informasi yang ia inginkan dan informasi tersebut dapat di personalized. Disisi lain, produsen dapat membanjiri persepsi konsumen dengan berbagai informasi penawaran produk dan mengepungnya melalui berbagai media massa.

        Akibatnya, persaingan untuk memperebutkan posisi di persepsi konsumen menjadi semakin sulit karena pesaing berlomba – lomba untuk menjadi merek yang paling diingat untuk pengambilan keputusan pembelian.

        Menurut Acker ada beberapa cara untuk melakukan strategi positioning  yang baik. Strategi ini dapat diterapkan melalui :

1.    Penonjolan Karakteristik Produk

        Cara yang paling sering dilakukan adalah menghubungkan suatu objek dengan karakter produk atau customer benefit.

        Disini seseorang pengiklan harus memilih satu diantara sekian unsur/atribut produk yang dapat ditonjolkan . Misalnya Handphone Nokia menonjolkan fitur-fitur yang user friendly atau Volvo dengan atribut keamanan. Pada kesempatan lain, penentuan posisi dapat menonjolkan dua atau lebih atribut, seperti pada iklan pasta gigi (menonjolkan posisi untuk mencegah karang gigi, menyehatkan gusi dan menyegarkan bau mulut). Karakteristik produk sendiri dapat dibagi menurut beberapa kriteria :

a.    Karakteristik Fisik

Penonjolan karakteristik ini meliputi sifat-sifat fisik suatu produk, seperti suhu, warna, ketebalan, kehalusan, jarak, harga, kekenyalan, berat, kekuatan dan sejenisnya.

b.    Karakteristik Fisik Semu

Karakteristik ini tidak dapat diukur atau dilihat dengan jelas seperti karakteristik diatas. Meliputi sifat-sifat yang bertalian dengan rasa, selera, bau (keharuman ), simbol-simbol, pelayanan, dan sebagainya.

c.    Keuntungan Konsumen

      Keuntungan ini  mengacu pada keuntungan yang bisa diperoleh atau dapat dinikmati oleh calon pembeli. Misalnya tidak berbahaya bagi kulit, aman bagi anak-anak dan sebagainya. Atribut ini juga sering dii anggap sebagai keuntungan ekstra/tambahan.

2.   Penonjolan Harga dan Mutu

        Harga dan mutu adalah dua unsur yang terpisah namun dipersepsikan sama oleh konsumen. Harga yang tinggi dianggap sebagai produk yang berkualitas tinggi, dan sebaliknya harga yang rendah dianggap produk yang berkualitas rendah. Konsumen berpendapat bahwa untuk memproduksi produk yang bermutu, produsen pasti membutuhkan dana yang besar untuk menyeleksi bahan baku, kebutuhan akan mesin yang canggih dan memberikan sentuhan-sentuhan khusus. Sebaliknya produk yang murah mencerminkan pembuatan yang asal jadi dengan kualitas bahan yang murah.

        Namun Theodore Levitt , seorang profesor pemasaran, berpendapat bahwa sebuah perusahaan yang memungkinkan untuk memproduksi sebuah produk atau jasa yang harganya murah dengan kualitas yang tinggi, akan dapat diterima oleh pasar manapun walaupun produk tersebut dikategorikan standar. Asumsinya adalah perusahaan tersebut telah mencapai skala ekonomisnya. Berikut kutipan bukunya :

“   …. dengan perhatian yang terjaga terhadap kesesuaian, jika Anda menekan biaya dan harga serendah mungkin serta meningkatkan mutu dan reliabilitas dalam segala hal, dimanapun di dunia ini pelanggan akan memilih produk generik standar dunia Anda, tak peduli hasil riset pasar konvensional dan bahkan hasil observasi biasa, mungkin mengatakan adanya perbedaan selera, preferensi, kebutuhan serta institusi nasional dan internasional.”

        Dalam konsep positioning, produk yang harganya tinggi perlu diimbangi dengan adanya bagian Riset dan Pengembangan untuk meningkatkan mutu produk secara optimal dan kompetitif. Tanpa upaya itu posisi yang telah dicapai hanya bersifat jangka pendek dan dengan  mudah dapat digeser oleh pesaing.

        Contoh produk yang mempunyai harga tinggi  dan konsumen mau membayar lebih untuk produk tsb seperti  Rolex dan Merzedez Benz. Produk – produk tersebut selain mempunyai kualitas yang tinggi juga mengandung gengsi bagi pemakainya.

Untuk sebagian produk, dengan karakteristik yang sama dapat dipersepsikan berbeda dengan strategi harga yang lebih tinggi (premium). Sebagai contoh : air mineral EQUIL misalnya, dengan harga yang jauh lebih tinggi, distribusi yang hanya ada di hotel dan tempat – tempat ekslusif serta packaging yang unik dianggap lebih prestige dibanding AQUA atau ADES.

3.   Penonjolan Penggunaannya

        Cara lain untuk mengkomunikasikan citra adalah mengaitkannya dengan penggunaannya . Misalnya : suatu obat diposisikan untuk menghilangkan rasa sakit. Saat ini obat batuk pun telah menjadi lebih spesifik dimana ada obat untuk batuk berdahak, batuk tak berdahak batuk karena alergi atau batuk yang menyertai flu.

4.   Positioning menurut Pemakainya

        Pendekatan lain adalah mengaitkan  porduk dengan pemakainya. Beberapa produk diposisikan dipakai oleh bintang-bintang terkenal untuk membentuk citra pada konsumen pemakainya bahwa jika mereka menggunakan produk tersebut mereka sejajar dengan para bintang tersebut sekaligus untuk memudahkan konsumen dalam mengenali produk. Produk Citibank Y Card, misalnya, diposisikan untuk digunakan oleh para yuppies dan clubbers yang suka berkumpul dengan teman – teman dan menikmati gaya hidup hedonis yang sering diidentikkan dengan “kaum gaul”.

5.   Positioning menurut Kelas Produk

        Beberapa produk tertentu yang terjepit perlu melakukan keputusan positioning yang kritiis dengan mengaitkannya pada kelas yang bersangkutan.

Contohnya : 7 UP diposisikan sebagai minuman ringan bukan cola (The uncola), untuk mengatasi persaingan dalam kelas Cola seperti Coca Cola dan Pepsi Cola.

6.   Positioning dengan menggunakan Simbol-Simbol Budaya

        Banyak pengiklan yang menggunakan simbol-simbol budaya untuk menciptakan citra yang berbeda dimata calon konsumen terhadap produk para pesaing. Strategi ini terutama mengupayakan identifikasi atas sejumlah simbol yang memiliki arti penting bagi calon konsumen yang tidak digunakan dan ditonjolkan oleh pesaing. Contoh : rokok Djarum 76 yang menonjolkan cita rasa budaya Indonesia yang khas dalam setiap komunikasinya, Sampoerna Hijau dengan budaya kebersamaan dan persahabatan atau Malboro dengan penonjolan budaya barat dengan icon koboinya sementara produk lain lebih menonjolkan maskulinitas dengan cara yang berbeda (seperti Gudang Garam, contohnya).

7.   Positioning  Langsung terhadap Pesaing

        Dalam Kebanyakan strategi positioning, kerangka acuan yang digunakan adalah kedudukan produsen terhadap para pesaingnya. Ada dua hal yang cukup penting untuk menjelaskan mengapa acuan terhadap pesaing amat dominan dalam penerapan strategi ini .

        Pertama , pesaing  yang telah ada lebih dulu dan bertahun-tahun hadir ditengah pasar sudah mempunyai citra tertentu. Kedua , ada kalanya tidak terlalu penting untuk mengetahui apa yang dipikirkan calon konsumen tentang diri seorang produsen. Yang lebih penting mereka percaya bahwa produsen itu lebih baik, atau setidaknya setingkat dengan pesaing tertentu. Image yang ingin dicoba dibangun oleh kartu kredit Mandiri, misalnya, yang ingin menunjukkan tingkatan kelas yang sama dengan produk Citibank, sebagai pemimpin pasar, melalui penonjolan prestige dan image berkelas.

Studi Kasus IMC : BRI Credit Card

            Untuk melengkapi varian produk dan jasa perbankan, BRI ikut menelurkan produk kartu kredit walaupun sudah ada belasan pesaing yang telah malang melintang di bisnis tersebut. Hal ini didasarkan pada data yang menunjukkan bahwa pangsa pasar kartu kredit di Indonesia masih sangat luas dimana jumlah pemegang kartu saat ini diperkirakan 4,5 hingga 5 juta sedangkan potensinya sendiri berkisar 15 juta orang lebih, terutama untuk segmen di daerah di luar Jawa. Selama ini pangsa kartu kredit terpusat di jawa, dengan mayoritas di Jakarta.  Di kota – kota lain, akseptasi kartu kredit umumnya hanya di urban atau kota besar karena sebaran mesin EDC untuk gesek kartu kredit umumnya jarang sekali di daerah tingkat 2 dan kota – kota kecil.

Sebagai pendatang baru, posisi Kartu Kredit BRI kurang diuntungkan. Image korporatnya yang kental dengan kredit untuk segmen kecil dan menengah dan sebarannya yang luas di daerah pinggiran, bertolak belakang dengan segmen pemegang kartu kredit yang umumnya berada di daerah urban. Belum lagi pesaing baru yang ikut muncul, datangnya dari bank – bank asing seperti RBS dan UOB Buana yang memberikan prestige lebih.  Di sisi lain, BRI mempunyai kekuatan nama dan cabang yang luas di daerah – daerah.

           

Dominasi kuat dari 5 pemain besar seperti Citibank, BCA, BNI, HSBC dan Mandiri dengan berbagai penawaran yang gencar dan eksklusif, membuat langkah kartu kredit BRI semakin berat. Walaupun BUMN lain seperti BNI dan Mandiri terbukti mampu menjadi pemain utama, namun dibalik itu membutuhkan kampanye yang konsisten dan membutuhkan biaya besar.  Media yang digunakan antara lain media cetak, TV, bilboard, radio bahkan SMS yang gencar berisi promo kartu kredit.

            Apakah BRI memiliki peluang untuk menjadi salah satu pemain yang diperhitungkan ? Tentu saja, apalagi potensi pasarnya masih tergolong besar. Tak mau kalah dengan pesaing, BRI juga menawarkan berbagai program promosi dan penawaran seperti Baskin Robin, Blitz Megaplex, berbagai promo resto serta promo di Mal Artha Gading dan Plaza Semanggi, agar produk mereka dilirik customer. Namun persepsi yang kuat dari korporasinya serta gencarnya aktifitas pesaing membuat pertumbuhan kartu kredit BRI relative lambat. Pasar kartu kredit terbesar yang ada di Jakarta dengan potensi sekitar 40% dari potensi pasar, dipenuhi gempuran penawaran berbagai bank, membuat customer menjadi tidak loyal dan hal ini menjadi tantangan berat bagi kartu kredit BRI.